Системный интернет-маркетинг или как заставить интернет работать на бизнес

Шукалова Екатерина, системный интернет-маркетолог, директор и владелец интернет-агентства ФЕРТ, бизнес-тренер, Председатель Ассоциации интернет-разработчиков

Интернет-маркетинг — это относительно новый вид деятельности, но сегодня без него уже не может существовать ни одно предприятие, особенно в коммерческой сфере. При этом теоретических книг, стандартов или системной информации о том, как на самом деле надо осуществлять интернет-маркетинг, то есть как в условиях нашего рынка продвигать свой бизнес в Интернете, не так уж много. Конечно, озаботившись этой темой, можно найти в сети немало информации: статьи, ролики, интервью и экспертные мнения — но все это разрозненно, отрывочно, бессистемно.

Я считаю, что без системного подхода, без понимания того, из каких элементов состоит интернет-маркетинг, как эти элементы к воздействуют друг на друга, успешно продвигать бизнес в Интернете невозможно. Важен каждый элемент. В разных комбинациях части системы дают разные результаты. Человеку, отвечающему за интернет-маркетинг в компании жизненно необходимо разбираться в том, как работает система интернет-маркетинга. Он должен знать, как правильно формулировать цели, как ставить задачи подрядчику, как их оцифровывать и каким образом контролировать выполнение этих задач. Поставленные цели могут как быть достигнуты, так и не достигнуты. В последнем случае надо понимать как переформулировать цели, чтобы бизнес двигался в нужном направлении.

Логично встает вопрос: “А что же такое, этот самый интернет-маркетинг?” Являясь разработчиком профессионального стандарта по профессии “Специалист по интернет-маркетингу”, я много думала над этим. И вот к какому определению мы пришли в итоге с коллегами:

Системный интернет-маркетинг – это система инструментов, использующих интернет, которая позволяет достичь целей организации: увеличение прибыли или изменение информационного поля организации.

Безусловно, интернет-маркетинг – это часть общего маркетинга компании. Интернет-маркетинг должен очень органично вписаться в эко-среду компании в ее бизнес-процессы. Не стоит воспринимать интернет-маркетинг, как нечто волшебное, что может одним махом решить все проблемы компании, нет и еще раз нет. Интернет-маркетинг – это лишь дополнительный инструмент, который подарил бизнесу технологический прогресс!

Как любая система, система инструментов интернет-маркетинга состоит из нескольких элементов, связанных между собой. Использование этих инструментов позволяет владельцу бизнеса, руководителю компании или проекта продвинуть товары и/или идеи в интернете. Продвижение в интернете – это пошаговая деятельность. Человек, обладающий общими знаниями о том, как функционирует система интернет-маркетинга, имеет больше шансов правильно скомпоновать ее инструменты, выбрать верный стратегический подход; он сумеет интерпретировать результаты продвижения, исправить стратегию, и в результате достигнет тех целей, которые стоят перед коммерческим предприятием или проектом.

К сожалению, на нашем рынке процветает хаотичный, не системный подход к интернет-маркетингу: попробовали один инструмент, не получилось – выкинули! Другой попробовали, и с ним не получилось – его тоже выкинем! Помимо того, что это пустая трата времени и денег, такой «интуитивный» способ приводит к негативным последствиям, вплоть до разочарования в интернете как в канале продвижения бизнеса.

Системный подход предполагает, что продвижение можно спроектировать:

• оцениваем ситуацию, зная вводные про бизнес и рынок,
• выдвигаем гипотезы о том, как можно быстрее и эффективнее достичь поставленных целей
• определяем показатели оценки результата, сравнивая их с показателями нормы
• оцениваем результат от использования инструментов
• исправляем ситуацию, лучше скомпоновав инструменты или выбрав иной набор инструментов
• возвращаемся к первому шагу, если нас что-либо не устраивает.

И производим такое количество итераций, которое необходимо, чтобы получить нужный результат.

Надо сказать, что маркетинг, а тем более интернет-маркетинг, который возник совсем недавно — это не теоретическая физика или математика, имеющие за плечами сотни лет развития. На сегодняшний день это всего лишь массив экспертных мнений, одни из которых сформулированы лучше, а другие — хуже, но однозначных решений не существует. Маркетинг – это вообще путь проб и ошибок: сначала мы выдвигаем гипотезу, решаем, как станем ее реализовывать; затем думаем, как будем измерять результаты реализации этой гипотезы; потом делаем выводы о том, насколько наша гипотеза оказалась верной. Итерации (повторные обработки данных) происходят бесконечно, тем более в интернет-маркетинге, где можно много чего измерить.

Каждый специалист по интернет-маркетингу будет видеть разные пути достижения цели. В точке старта сказать заранее, какой путь наиболее эффективен со 100% гарантией нельзя. Можно лишь приблизительно оценить, что какой-то из комплексов с бОльшей вероятностью даст лучшие результаты, чем другие. Надо понимать, что продвижение в интернете осуществляется методом проб и ошибок, главное — подходить к этому системно, пошагово. Зная инструменты интернет-маркетинга и их особенности, можно предполагать, как каждый из инструментов работает в связке с другими, как они влияют друг на друга, и какой синергетический эффект (эффект от взаимодействия компонентов, превосходящий их простую сумму) в целом они могут оказать на продвижение.

Анализом надо заниматься постоянно, подводя итоги и сравнивая результаты с запланированными показателями. Какие аналитические шаги надо сделать прежде всего. Надо определить:

• цели продвижения;
• целевую аудиторию;
• конкурентов;
• размера спроса в интернете на то, что мы предлагаем.

В рамках данной статьи я остановлюсь на самом важном шаге, который должен сделать интернет-маркетолог – правильно сформулировать цель продвижения!

От того, насколько корректно и понятно для всех участников процесса будет сформулирована цель продвижения, зависит эффективность процесса продвижения. Самое главное в формулировке цели – описать состояние ДО продвижения и ПОСЛЕ.

Для коммерческих организаций цель – это увеличение прибыли компании или товарооборота существующего бизнеса.

Наиболее правильная формулировка цели в этом случае такова:

“Хотим [количество желаемых клиентов или обращений в компанию] 100 новых клиентов за месяц, которые дадут нам [средний чек] 15 000 руб каждый, а предельная стоимость одного клиента составит [определение предельной стоимости привлечения нового клиента], 2 000 руб.

Иногда цель – не извлечение прибыли, а увеличение узнаваемости бренда или компании. Тут также необходимо понять, как мы будем измерять, насколько мы продвинулись в ее достижении. Например, можно замерять количество упоминаний бренда или рост интереса к нему в сервисе https://wordstat.yandex.ru/

Итак, если вы сейчас занимаете продвижением своего проекта в интернете проверьте:

• есть ли у вас понимание системы инструментов, которую вы используете?
• понимаете ли вы, как именно работает каждый инструмент?
• построена ли система показателей, отражающих эффективность продвижения в интернете?
• правильно ли у вас сформулирована цель продвижения?

Если ответа на вопросы нет, то стоит остановить процесс продвижения и вернуться к нему только после полного выяснения ситуации!