Любой бизнес, который хочет продвигаться через интернет, должен понимать, как работает система инструментов интернет-маркетинга. Как правильно ставить цели при продвижении? Как рассчитать бюджет, трафик и стоимость перехода? Как взять подрядчика по интернет-маркетингу в ежовые рукавицы? Ответы на эти вопросы — в колонке основателя международного интернет-агентства полного цикла ФЕРТ Екатерины Шукаловой.
Как правильно ставить цели для продвижения?
— Первое, что должен сделать собственник, начиная заниматься интернет-маркетингом, — настроить веб-аналитику и CRM–систему. Привлекайте для этого специалистов. Да, они на вес золота, но существуют в природе.
С чего начинаются военные действия между бизнесом и интернет-маркетологом? С того, что бизнес не умеет правильно ставить задачи подрядчикам.
Какое количество клиентов в месяц вы планируете получить из интернета? Ваш средний чек? Какова предельная стоимость привлечения клиента, то есть, сколько мы можем от среднего чека «откусить», чтобы отдать на маркетинг? Это те вопросы, на которые должны ответить собственник и интернет-маркетолог.
У нашего агентства был кейс — продвигали интернет-магазин, который продает люстры. Средний чек — 15 тыс. руб., стоимость привлечения клиента из интернета — 8 тыс. руб. при наценке в 7%, потому что они n-ные в «пищевой цепочке» дистрибьюторов. Имеет смысл такой бизнес? Не имеет.
Чтобы определить предельную стоимость привлечения одного клиента и понять бюджет на маркетинг, мы должны очень четко понимать, где у нас заложены эти расходы: в себестоимости или в наценке.
Допустим, у меня есть небольшой магазинчик или шоурум. Средний чек — 5,2 тыс. руб. Я беру среднюю стоимость привлечения одного клиента в проценте от товарооборота. Московский рынок уже не может платить за продвижение в интернете меньше 20% от среднего чека. Но до регионов эта тенденция пока не дошла.
Общий бюджет на продвижение — это количество клиентов, которых вы хотите получить из интернета, умноженное на предельную стоимость привлечения.
В этот момент становится понятно, что интернет-маркетинг — не такая дешевая штука, как казалось раньше. Бюджеты в интернет-маркетинге серьезные. И к этому нужно быть психологически готовым. Моя задача переключить ваше сознание, которое думает, что интернет-маркетинг — это дешево, там какие-то веселые девчата и парни, которые за три копейки лабают что-то в инстаграме. Нет, интернет-маркетинг — серьезный инструмент, которые требует аналитической работы. И чем дальше, тем этот инструмент будет становиться дороже.
Мой опыт показывает, что сайт конвертирует около 1% клиентов. Когда интернет-маркетологи говорят: «Я дам конверсию сайта в 10%, а если мы сделаем продающий лендинг, конверсия будет 25%», — это неправда. Если у кого-то есть такой реальный кейс, можете кинуть в меня тухлым помидором.
Теперь моя задача — понять, сколько я готова заплатить за посетителя. Чтобы получить 150 клиентов мне нужно получить 15 тыс. переходов на сайт. У меня есть 156 тыс. руб., и за эти деньги я должна получить 15 тыс. переходов. Теперь мы понимаем стоимость одного перехода. Я делю 156 тыс. руб. на 15 тыс. трафика, и получаю, что стоимость одного перехода не больше 10 руб.
Ваш сайт — это бак, в который льется вода
В ваш сайт по разным каналам заливается трафик. Есть четыре канала, которые могут привести на ваш сайт клиентов.
Первый канал — Type-in — прямой заход на ваш сайт. Когда люди запоминают адрес вашего сайта? Когда у вас есть офлайн-мероприятия, когда вы везде указываете адрес вашего сайта.
Следующий канал — поисковая оптимизация. У многих складывается впечатление, что SEO-оптимизаторы — это такие шаманы с бубном. Они берут этот бубен и бьют в него, и что-то происходит или не происходит. Тем не менее, SEO — канал, который дает самого дешевого клиента.
Важно помнить, что цель поисковой оптимизации — трафик на сайте, а не позиция в поисковой выдаче. Ставить перед SEO-оптимизатором задачу, чтобы вы по определенным фразам были в топе, — это не очень умно.
Расскажу историю. У меня был клиент, у него была венерологическая клиника на юге Москвы. Он приходит и говорит: «Я хочу, чтобы мой сайт по запросу «простатит» был в топе». Я отвечаю: «Александр, зачем вам это? Это не принесет вам ни одного клиента». Но он настаивал, и мы не стали с ним работать. Он обратился в другую компанию — и действительно, простатит встал в топ, клиентов нет. «Но зато я встаю утром, вбиваю в Яндексе «простатит», вижу свой сайт и день задался», — пояснил Александр.
Так вот, цель поисковой оптимизации не в том, чтобы сделать Александра счастливым, потому что он видит свой сайт в топе по очень непростому и непонятному запросу. Цель — увеличить трафик на сайт из органической выдачи.
Проверка на вшивость у поискового оптимизатора заключается в том, что первое, что он должен сделать — собрать полное семантическое ядро, то есть весь список ключевых словосочетаний, которые относятся к вашему бизнесу. Для любого бизнеса это не менее 500 словосочетаний, а в большинстве случаев — несколько тысяч. И работа поискового оптимизатора в том, чтобы ваш сайт отвечал на любой запрос из этого списка словосочетаний.
Еще один пример. Среди наших клиентов есть ветеринарная клиника на юге Москвы, черт знает где. Но у них 11 тыс. посетителей на сайте в сутки за счет грамотной SEO-оптимизации. И они уже не знают, куда девать этих больных животных.
Следующий канал — вся реклама в интернете. Самый понятный и прозрачный ее вид — контекстная реклама, то есть те три-четыре ссылки, которые находятся после поисковой строки плюс рекламный блок под органической выдачью. Контекстная реклама работает теперь не только по ключевым словам, но и по целевой аудитории. Вы можете старгетировать свое объявление на определенную территорию по радиусу или по полигонам.
Кроме того, есть разные виды нативной рекламы, баннерной рекламы. Этот инструмент работал и продолжает работать.
Реклама в соцсетях тоже требует настойки и точного понимания целевой аудитории.
Еще один канал — другие сайты — это все социальная история, сюда относится поддержание узнаваемости, PR в интернете, вирусная реклама, нативная реклама.
Из чего исходить, выбирая каналы? Если спрос уже есть, я иду в те каналы, которые реагируют на этот спрос: SEO, контекстная реклама. Если спроса нет, возможно, вы нашли нишу. Но для интернет-маркетинга продвигать товар или услугу, на которую нет спроса, гораздо тяжелее.
Недавний пример: швейцарцы решили продавать на российском рынке косметическую салфетку, которая должна была «убить» на туалетном столике у женщины все кремы и тоники. Одна салфетка должна была заменить все. Представляете, на что покусились? И поэтому у них ничего не получилось. Ни одна российская женщина не откажется от средств по уходу, ведь она это делает не для того, чтобы выглядеть хорошо. Это процесс. Ничего швейцарцам не помогло: ни блогеры, ни спортсмены.
Интернет-маркетологи и где их искать
Интернет-маркетолога можно нанять в штат или работать с подрядчиком. И в том, и в другом случае свои плюсы и минусы. Штатного интернет-маркетолога можно нагрузить дополнительной работой за те же деньги, его проще контролировать. В то же время внутренний сотрудник сильно концентрируется на вашем бизнесе, у него сужается мышление. У подрядчика больше разных кейсов, те ходы, которые использованы в одном бизнесе, можно применить и на других клиентах. Штатного интернет-маркетолога нужно отправлять на конференции и обучения. Но его всегда могут схантить или он уйдет на фриланс. С подрядчиком у вас договорные обязательства, а его услуги для бизнеса будут дороже.
Разработчики (левая колонка) и интернет-маркетологи (правая) — это разные люди. Не может быть разработчик и интернет-маркетологом тоже, потому что их мышление устроено по-разному. Человек, который эти навыки объединяет, в природе не существует. Чтобы нарисовать, нужен один способ мышления, чтобы спрограммировать — другой, чтобы наполнить контентом — третий. Требовать от разработчика предложений по юзабилити и маркетингу — бесполезно.
Как контролировать этих людей? Без ТЗ вообще ничего не делайте. Заключайте договор с приложениями. Если вы как клиент не понимаете, что там написано, требуйте объяснений. Как работать с подрядчиком? Будьте вредным клиентом. Если у вас плохое настроение, сразу звоните подрядчикам.
Материал подготовлен на основе выступления основателя международного интернет-агентства полного цикла ФЕРТ Екатерины Шукаловой на Форсайт-форуме «Проверка на бизнес-прочность», организованном «Деловым кварталом».
